Каждый второй отчет SMM-специалиста начинается с красивых цифр: охваты выросли на 20%, количество лайков удвоилось, а в подписчики добавилось три сотни новых аккаунтов. Казалось бы, бизнес должен процветать. Но владелец компании открывает CRM-систему и видит, что количество реальных сделок осталось на прежнем уровне.
Почему так происходит и почему погоня за «социальным одобрением» часто уводит бизнес в сторону от денег?
Метрики тщеславия vs. Метрики действия
В маркетинге существует понятие «vanity metrics» — метрики тщеславия. Это показатели, которые тешат эго владельца бизнеса («Нас читают 10 000 человек!»), но не говорят ничего о здоровье компании. К ним относятся:
- Количество подписчиков.
- Лайки под постами.
- Общие просмотры видео.
На другой чаше весов лежат метрики действия. Это конкретные шаги пользователя, приближающие его к покупке:
- Клик по ссылке «Записаться».
- Заполнение формы обратной связи.
- Прямое обращение в Директ с запросом цены.
Почему высокая активность не равна продажам
1. Размытая аудитория.
Вы можете запустить вирусный ролик с котиками, который соберет миллион просмотров. Но если вы продаете стоматологическое оборудование, 99,9% этих зрителей никогда ничего у вас не купят. Вы получили охват, но не получили лиды.
2. Отсутствие призыва к действию (CTA).
Люди могут искренне любить ваш контент, ставить лайки и сохранять посты, но если вы четко не скажете им: «Запишитесь на консультацию по ссылке», они этого не сделают. Они просто потребляют контент, как журнал.
3. Сложный путь клиента.
Даже если пользователю нравится ваш продукт в соцсетях, переход в статус клиента может сорваться на этапе попытки записаться. Если ссылка не работает, форма слишком длинная или сайт долго грузится — лайк останется просто лайком.
Как сместить фокус на деньги
Чтобы перестать работать на «воздух», бизнесу нужно изменить подход к аналитике:
- Считайте стоимость лида (CPL), а не стоимость подписчика. Вам не важно, сколько стоило привлечь фолловера, если он не покупает.
- Анализируйте конверсию. Какой процент вовлеченной аудитории действительно переходит к целевым действиям?
- Внедряйте сквозную аналитику. Вы должны видеть путь клиента от первого лайка до денег в кассе.
Эта проблема — подмена реальных показателей поверхностными цифрами — касается не только социальных сетей, но и посещаемости сайтов или оффлайн-точек. Часто предприниматели радуются наплыву посетителей, забывая отслеживать, сколько из них реально воспользовались услугой. О том, почему важно фокусироваться на финальной конверсии в запись, а не просто радоваться трафику, подробно рассказывает источник.
Вывод
Лайки и комментарии нужны для формирования доверия и узнаваемости бренда, но они не являются валютой, которой можно оплатить аренду офиса или зарплату сотрудникам. Перестаньте гнаться за красивыми отчетами по активности и начните требовать отчеты по лидам и записям. Только так маркетинг превращается из статьи расходов в инструмент инвестиций.
